Методы маркетинговых исследований: I) наблюдение; II) опрос; III) эксперимент.
I. Наблюдения бывают:
- Открытое наблюдение (наблюдаемый знает, что за ним наблюдают).
- Скрытое наблюдение (наблюдаемый не знает, что за ним наблюдают).
- Моментное наблюдение (процесс разделен на отдельные отрезки времени).
- Аппаратное наблюдение (поведение наблюдаемого фиксируется без участия человека).
По способу фиксации данных наблюдения делятся на:
- Структурированные (поведение наблюдаемого фиксируется по определенной схеме).
- Неструктурированные (наблюдатель самостоятельно излагает данные наблюдения).
II. Опросы
По способу фиксации данных опросы бывают:
1) Структурированные опросы — перечень позиций или вопросов, на которые должен ответить респондент (участник опроса).
2) Неструктурированные опросы — свободное изложение мнений.
По форме проведения опросы бывают:
1) Интервью (беседа) — свободное или с применением опросника.
2) Письменный опрос (анкетирование)
3) Программированный опрос — интерактивную анкету. Реализуется через дистанционное интервью по телефону или интернет.
III. Эксперимент представляет собой метод изучения человеческого поведения в условиях, когда возможен контроль или измерения факторов, действующих на человеческое поведение.
1) Фокус-группа — получение от группы респондентов единого мнения по заданной теме и измерения отклонений от этого мнения. За участниками фокус-группы следит модератор. Его задача выделить единое мнение и зафиксировать отклонения от него.
2) Маркетинговые панели. Панель посредников (торговая панель), и панель пользователей (потребительская панель).
Панель — совокупность лиц, поведение которых фиксируется в течение длительного времени. Потребительская панель — совокупность потребителей или пользователей исследуемого товара, которые фиксируют свою реакцию на контакт с этим товаром. Товар предоставляется в пользование панели безвозмездно, участники панели могут получать вознаграждение. Поведение участников может фиксироваться как ими самими, так и сторонними лицами или техническими средствами наблюдения. Разновидностью этой панели является аудиометрическая панель. В ней изучается частота контактов участников с каналами массовой информации. Фиксация результатов наблюдения осуществляется прибором аудиометром.
Торговая панель — это совокупность потребителей исследуемого товара. В торговой панели фиксируется поведение потребителей при поиске товара, реакция потребителей на применение инструментов маркетинга. Потребительская панель представляет собой потребителей исследуемого товара, которая фиксирует свою реакцию на контакт с этим товаром.
3) Пробные продажи применяются для измерения реакции потребителей и/или торговых посредников на появление нового товара на рынке. Пробные продажи могут осуществляться как а) обычные продажи с ограниченным предложением; б) через маркетинговые панели; в) случайно отобранному набору пользователей.