Конъюнкция — покупатель оценивает характеристики выбираемого товара в совокупности и стремится приобрести тот товар, у которого суммарная оценка всех характеристик будет максимальной. При этом недостаточная оценка одних характеристик может быть скомпенсирована высокими оценками по другим характеристикам.

Дизъюнкция — выбор потребителя ориентирован на одну или несколько характеристик, оценка которых является определяющей (принцип бочки). Оценка этих характеристик выявляется сравниванием с предпочтительным для потребителя уровнем: если она ниже уровня, то товар отсеивается, если выше — принимается к покупке.

Покупательский риск — опасение, возникающие у покупателя в процессе выбора и покупки товара вплоть до начала его потребления и использования.

Страх неправильного выбора — опасение, что при выборе были учтены не все факторы.

Когнитивный диссонанс — страх неудовлетворенности от использования товара.